升学宴一线调研：酒厂政策内卷、场次规模提升不明显，河南酱酒占比提升至50%｜酒业动销时代

升学宴“化整为零”

酒业家编者按：

从回厂游、品鉴会，到不断加码宴席市场，进入2023年以来，白酒产业从招商转向动销的势头明显，可以说，动销已成为各大酒企的头等大事。酒业家通过深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出“酒业动销时代”的系列报道，力图展现一个真实的行业时代变化的过程和细节。

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

8月无疑是每年升学宴最为火热的时节，各地酒企从6月开始纷纷在动销政策上持续加码，但时下各地酒商却未能明显感受到升学宴窗口期带来的动销红利。

近期，酒业家在调研河南、安徽、四川、福建、湖北等多个区域市场时获悉，随着录取通知书陆续送达，升学宴高峰期却并未如预期而至，多位酒商反馈：今年升学宴在规模及场次上相比往年有明显缩减，且消费降级明显，但酱酒产品在升学宴的市场占有率提升明显，正在成为升学宴市场的主流选择之一。

自五一小长假以来，随着气温持续升高，漫长的白酒消费淡季就已拉开帷幕，紧随其后的端午假期更受影响严重。酒业家此前的市场调研显示，有92%的酒商在端午期间业绩下滑，部分酒商跌幅达六成。也正因此，在10月的中秋国庆旺季到来前，升学宴是为数不多的重要动销窗口期，而诸多厂家也纷纷出台了针对升学宴的“内卷”政策。

以某地知名酱酒品牌高端产品的政策为例，订购一箱产品且桌数达3桌以上，即可享受3大福利：1、可获得50元/瓶的开瓶奖励；2、每2桌赠送矿泉水24瓶；3、额外赠送一坛好礼酒1.5L装。

而某名酒在广东则针对一系列产品推出宴会当日每开瓶8瓶免单一瓶的优惠。

从公开信息来看，大多数酒企早在6月初高考时就纷纷出台相关政策和推广活动，并在随后两个月持续加大政策投入，剑南春、古井贡、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金种子、酒鬼酒、金徽等名优酒企以及各区域酒企都相继推出升学宴专属宴席政策，如国台便在山东河南广东等地取得不俗成绩，借机抢占终端消费者。

酒业家近期从终端酒商的反馈来看，上述品牌的政策力度对于库存消化有一定促进作用。安徽酒商范总告诉酒业家：“从7月1日到目前，宣酒在合肥市场已经开展了近400场升学宴，主要因为其活动门槛比较低、力度大，除了凭录取通知书赠酒，办升学宴三桌以上就可以享受每桌再赠酒的政策，购酒达量还送大坛酒。”

华创证券发布研报显示，7月进入暑期高流量阶段，升学宴承担了宴席市场动销主力，渠道库存在淡季得以持续消化，平均库存降低0.5个月左右。

各全国名酒和区域酒企的内卷政策让今年升学宴市场的竞争也更加激烈，但与此同时，今年升学宴的场次和规模却并没有显著增加，且价格还呈现出走低的趋势。

代理多款大众酱香和进口葡萄酒的四川酒商蒋总向酒业家表示：“今年宴席市场主要集中在婚宴，升学宴没有太大变化，消费也在降级。”

福建酒商薛总也向酒业家表示：“今年的白酒市场更为艰难，福建的升学宴（市场）明显比去年更差，宴席规模在缩减，而且更分散，竞争太激烈了，酒商操作升学宴的难度在增加，利润空间也在缩小。”

在拾加玖咨询创始人司胜军看来，单场升学宴规模缩减的趋势不可逆转，用酒量普遍在3-5箱左右，但长期来看，随着经济环境的改善，价格结构有望持续提升。

从酒业家调研的实际效果来看，传统的各种促销、赠酒、行李箱、抽奖等优惠套餐，以及与餐饮端合作氛围营造的措施，也未能对今年升学宴市场产生太大影响。

作为高考大省的河南市场也是如此，河南酒商周总告诉酒业家：“今年的升学宴还没有疫情期间好，预计会有近20%的下滑。受大环境影响，今年整体需求不旺，消费意愿不强，这是动销政策无法破解的难题。”

白酒营销专家贾福春则向酒业家表示，升学宴并不是宴席市场的主流，基本上每年的升学宴市场变化不大，但整体上活动频次在减少，相比去年出现下降。

他同时提到，酱酒在宴席消费的占比相较去年有所提升。以河南市场为例，目前酱酒占到宴席消费用酒的50%以上，其中以100-300元价格带为主流，头部酒企的大众酱香产品颇受市场欢迎。

此外，国泰君安证券调研合肥市场发现，近期升学宴比较旺盛。结构方面两极化明显，商务、宴席升级延续，大众百元价格带动销稳定。

谈及升学宴细分市场低迷的原因，多位酒商及专家向酒业家表达了自己的看法及分析，酒业家经过梳理为以下三点：

一是社会风气导向的显著变化，今年多地都发布了有关公职人员举办或参加升学宴、谢师宴的政策，教育系统内也常有教职工拒绝参加升学宴的倡议活动，“谢师宴”已基本退出历史舞台，酒商难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见领袖。

二是消费理念日趋理性，加上经济环境影响，升学宴从以往礼尚往来的重要场合转变为亲友小聚的小规模宴请，宴席规模缩减，单次消费量减少，且消费降级明显，消费欲望不高，对升学宴也造成很大冲击。

三是升学宴促销活动同质化竞争严重，酒商操作难度持续加大。酒商与升学宴群体家长的对接，主要依赖人脉、销售、门店客户资源的积累，同质化的动销政策以及更加分散的宴席规模，让酒商很难实现单点突破，带动整体消费氛围。

基于此，多位酒商对中秋国庆的预期并不理想。“这个淡季很漫长，也导致今年中秋国庆备货会比往年推迟一些，预计要到8月底到9月初才能开始启动。”在调研过程中，有四川酒商向酒业家说道。

而更大的考验正摆在面前，中秋国庆旺季即将到来，厂家的收货款节奏还将加快，市场的产品投放量可能持续增加，宴席市场无疑又成为了酒企、酒商最重要的动销主战场。

在司胜军看来，对于酒企和酒商而言，升学宴作为宴席市场的重要组成部分，动销策略的革新才是突围的关键，可从以下三个方面进行：

首先，对消费者不能简单粗暴的使用赠酒形式，否则随着宴席场次的增加，产品的价格带很难坚守，更建议采用对消费者赠实物的形式，避免价格穿底；

其次，针对B端，可以通过按场次奖励的形式，同时叠加场次累计奖励，增加终端主推的积极性，不能设置单场宴席的用酒坎级，否则容易滋生B端销量作假。

再者，在销量要求上，要尽可能让参与的宴席足够多，降低宴席门槛，比如三箱起步，或者三桌连台就可以满足条件。过高的销量要求，会把小规模宴席拒之门外，不利于政策推广。

司胜军强调：“宴席是目前唯一具备确定性的消化库存及品牌传播的方式，是所有企业争夺消费者的主战场，酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的态度来抢夺宴席市场。谁卷的厉害，谁就具备下半年销量提升的空间，这里面企业组织力很关键，组织要不断靠近消费者，通过组织管理锁店、驻点各种方式直达消费者的方式，锁定宴席用酒。”

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